Nuevo modelo de marketing: Empresas cliente-céntricas
La relación entre las marcas y sus clientes siempre ha sido de reacción ante sus necesidades, requerimientos y solicitudes. En términos generales se piensa siempre que la mejor forma de atender sus peticiones o sugerencias es esperar a que ellos las manifiesten, y cuando lo hacen a través de cualquier canal –casi siempre telefónico– instruyen a sus recepcionistas, secretarias, asistentes o auxiliares para entregar respuestas simples.
Lo que recomiendan los especialistas en marketing es que la empresa se preocupe por contactar a sus clientes para conseguir de ellos sugerencias que les ayuden a resolver con cara y visión de cliente, los diferentes momentos a los que están expuestos con una atención eficiente y, por supuesto, con la garantía de su satisfacción.
A pesar de lo anterior, las marcas insisten en esperar al cliente y no salir a su encuentro. Las razones son diversas, algunas van desde la decisión de no molestar al cliente hasta evidenciar que muchas empresas ni siquiera se dan cuenta de los motivos por los cuales deberían conversar con ellos. También pasan por considerar muy costoso ese contacto, porque no existe la forma de volverlo productivo, puesto que los clientes aprovecharían para aumentar sus quejas o reclamos por anteriores inconvenientes, lo que desgasta la relación cliente-marca, podría deteriorar los indicadores de satisfacción de los clientes y desprestigiar la marca.
En fin, todas esas razones solo ocultan una verdad incontrovertible: las empresas, en términos generales, no tienen definida una estrategia de gestión y administración eficiente de sus clientes y por eso no se han confrontado con la posibilidad de volver productiva la relación con ellos en términos de incremento de ingresos, utilidades, aumento de su imagen de marca y creación, a través del cliente, de diferenciadores con la competencia.
Las conversaciones entre la marca y sus clientes siguen quedándose guardadas en la memoria del empleado o en agendas y cuadernos que nunca tienen seguimiento por parte de algún funcionario. De esta manera se configura lo que podríamos llamar una relación autista, en la que el cliente no participa porque no tiene ningún canal que le facilite y agradezca su interés en aportar, sugerir o felicitar, y la marca no escucha porque todo lo que los clientes quieren comentar, lo guardan los empleados en su frágil memoria o en cuadernos que nadie lee.
La tecnología en la nube proporciona herramientas amigables, simples de usar, efectivas como repositorios de las conversaciones con los clientes y que permiten la trazabilidad histórica de todos los contactos con sus motivos y observaciones. A través de ella es posible convertir la relación con su cliente en una aventura llena de agradables sorpresas, exclamaciones de gratitud y reconocimiento, experiencias de cliente memorables y el cumplimiento de las premisas que anteriormente enunciamos.
En primer lugar, porque le permiten mantener actualizados los datos de sus clientes –big data, como se denomina esta información–, mediante los cuales se pueden generar estrategias de relacionamiento proactivo y no reactivo; también, la historia de las interacciones del cliente con la marca, saber cuáles son sus motivaciones para contactar a la empresa y viceversa, los contactos proactivos para disculparse por un error, informarle alguna novedad que le interesa, resolver una pregunta sin respuesta anterior, agradecer por una felicitación recibida y también para informarle la satisfacción de la empresa por tenerlo como cliente de alto valor por su permanencia, fidelidad y alto volumen de compras. También se puede contactar proactivamente al cliente para solicitarle aclaración de algún comentario registrado en el software y que permita descubrir alguna posibilidad nueva de negocio, o detectar algún movimiento de la competencia que el cliente pueda demostrarle.
La gran diferencia entre un buen servicio al cliente y una atención de quejas y reclamos radica en la acción antes que la reacción. El primero es producido por el contacto proactivo, el seguimiento permanente del cliente, la respuesta a sus inquietudes o la presencia amable, rápida, oportuna.
La segunda, como se limita solo a escuchar sin permitir decisiones de los empleados que la soportan, lo único que genera es desazón, insatisfacción, críticas y contrariedades.
Para pasar de la reacción a la acción se requiere, además de la ayuda tecnológica antes mencionada, un Líder de Clientes quien, así como lo hace el contador con su software contable, se dedique a hacer seguimiento metódico, disciplinado y permanente a todos los contactos con los clientes, de manera que se garantice su satisfacción después de cada interacción con los funcionarios de la empresa. Asimismo, la definición de los procedimientos que ellos deban seguir para responder a sus inquietudes y sugerencias.
Son muchas las actividades que se tienen que desarrollar en una empresa, sin importar su tamaño, para conseguir la satisfacción plena del cliente, es evidente que la única forma de hacerlo es pasando de la reacción a la acción.
Escrito por:
Luis Fernando Botero C.
Director de Service 7x24