Plan de mercadeo
El plan de mercadeo es un documento maestro en el que se registran las acciones estratégicas que la organización va a realizar, tendientes a satisfacer las necesidades del mercado objetivo en el que se encuentran sus clientes reales y potenciales.
Para el diseño de estas acciones estratégicas es importante partir del análisis del entorno, el diagnóstico organizacional y la investigación para conocer los gustos y preferencias del mercado meta.
A continuación, se relacionan los pasos relevantes en la elaboración del plan de mercadeo; es importante resaltar que una es la etapa de elaboración del plan, y otra su posterior implementación.
El entorno y la segmentación del mercado
El entorno cambia permanentemente y es necesario conocerlo y tenerlo en cuenta cuando se diseñan estrategias de mercadeo. El escenario empresarial está cada vez más condicionado por la situación económica, los negocios son cada vez más internacionales y los efectos de medidas adoptadas por un gobierno, influyen crecientemente en el entorno de las empresas en otros países.
De igual manera, se deben considerar las variables sociales, tecnológicas, ecológicas y legales que se analizan para evaluar su efecto positivo o negativo en el desarrollo de la estrategia que diseñará la organización. Además, permiten realizar la segmentación del mercado al cual se va a dirigir.
Hoy la segmentación se fundamenta no solo en variables demográficas, sino también en las variables sicográficas y etnográficas, pues los gustos y preferencias del mercado objetivo son cada vez mayores y diferentes entre ese mismo mercado.
Análisis de la misión, visión y filosofía
Ligado al análisis del entorno se realiza un diagnóstico situacional en el que se parte de lo misional y visional de la organización. La estrategia debe estar directamente relacionada con el principio filosófico de la empresa. En este punto, y partiendo de la esencia de la organización, es importante tener claramente identificadas las respuestas a los siguientes cuestionamientos: ¿en qué tipo de mercado se ubica: monopolio, competencia perfecta, oligopolio?; ¿qué tipo de bien produce?; ¿a qué sector económico pertenece: industrial, comercial, agrícola, financiero, minero?; ¿cuál es el mercado potencial?; ¿cubre el mercado regional, nacional e internacional?
Derivado de las respuestas a esos cuestionamientos y encadenados con el análisis que se realizó de las variables del entorno, se procede a realizar la mezcla de mercadeo o marketing mix.
Marketing mix y estrategias publicitarias
Entiéndase como mezcla de mercadeo al conjunto de elementos y herramientas a disposición de la organización para facilitar la comercialización y el posicionamiento de la marca.
Probablemente algunos teóricos señalarán que en este mercado cambiante las cuatro variables tradiciones han sufrido un incremento. Y derivado de lo anterior, algunos dirán que ya no son cuatro si no seis, siete, diez y quizá, en un futuro cercano, se diga que veinte. Existe además, la opción de ir a la base del marketing y trabajar con las cuatro variables que estableció el señor Jerome McCarthy: precio, plaza, producto y promoción. Lógicamente, adaptándolas a lo que es la realidad del mercado.
El precio no es lo más determinante, pero es la variable más compleja de asignar, puesto que no todas las empresas están en condición de imponer un precio. Este dependerá de los competidores y del nivel de percepción de calidad, servicio e innovación que tiene el cliente de lo que recibe.
La plaza no solamente se refiere al sitio físico donde se comercializa, comprende también la logística dispuesta para que el producto llegue al mercado meta.
Hoy, más que productos o servicios, se comercializan experiencias, sensaciones y diferenciación. Los clientes son cada vez más exigentes y los competidores más agresivos. El producto y/o servicio comprende además, todos los atributos que están relacionados con satisfacción de las necesidades explícitas del cliente.
Así como existe una mezcla de mercado, hoy se aborda una mezcla promocional. La que involucra la publicidad (ATL y BTL), la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta directa. La variable promoción es todo lo relacionado con la comunicación que la empresa dirige a su mercado meta.
Plan comercial
Después de haber realizado el análisis sistémico de todas las partes abordadas, estaremos preparados para elaborar los pronósticos y los presupuestos de ventas, las estrategias y tácticas comerciales, los factores de motivación para el área comercial y los elementos de control para que el plan de ventas se lleve a buen término
Presupuesto de gastos del plan
Este documento maestro incluye un presupuesto que indique cuánto será el costo total de todas las actividades que se deben desarrollar. Las horas hombre destinadas a las investigaciones, las diferentes reuniones de las áreas funcionales, el costo de las estrategias de marketing, el valor de las diferentes comisiones y bonificaciones para la fuerza de ventas y los salarios y honorarios de las personas involucradas en el diseño.
Fredy Alonso Mogollón Murillo
Administrador comercial y de mercadeo.