¿Cómo aplicar marketing a la cobranza?
“El cobro ha dejado de ser la culminación de una venta, es el inicio de nuevas ventas”.
No se puede desconocer que el porcentaje de las ventas a crédito en el mundo es cada vez mayor; cerca del 30 % de las transacciones son de contado y 70 % a crédito. Esto representa un mayor riesgo para las compañías debido a que el pago de las ventas no se ve reflejado en caja al momento de la entrega del producto o servicio.
Por lo tanto, el proceso requiere ser más eficiente. No solo se trata de vender (entregar un producto o servicio), se requiere que haya un retorno de la inversión con los márgenes establecidos como metas y que además exista una relación comercial perdurable en el tiempo con los clientes.
¿Cómo aplicar el marketing en cobranzas?
Para esto es necesario contar con la participación de clientes leales en el proceso de compra y con pagos oportunos que garanticen una relación que perdure en el tiempo, porque tanto el vendedor como el cobrador se dirigen a un mismo punto: la mente y el bolsillo del consumidor. El primero, para provocar el acto de compra y el segundo, para provocar el acto de pago. Ambos lados de la ecuación deben dirigirse al mismo punto:
- Crear o detectar las necesidades de nuestros clientes/deudores.
- Hacer conscientes esas necesidades.
- Aportar alternativas de satisfacción de dichas necesidades.
- Satisfacer la necesidad por medio del acto de compra o de pago.
Hoy más que nunca, el marketing debe ser aplicado en aquellos procesos de cobranzas que quieran ser eficientes y útiles. Se inicia no en el momento del cobro de los créditos otorgados, sino en el mismo momento de la venta, en el que va involucrado el crédito. Luego se debe llevar a cabo todo un proceso de refuerzo a través de la fidelización de clientes.
Es necesario actuar de forma proactiva, incluso desde la venta a crédito, con una selección del cliente lo más acertada posible. Implica necesariamente obtener y verificar la información de manera adecuada.
Es importante que los responsables de marketing tomen la iniciativa en las comunicaciones de cobranza temprana a los clientes. Generalmente, este proceso se inicia a partir del primer día de impago hasta el día 60 o 90, de acuerdo con la política de la empresa.
Este proceso debe ser más contundente. Una vez se culmina la etapa de la venta a crédito, existe un plazo o tiempo muerto en el cual tradicionalmente no se acompaña al cliente, pues él aún no ha cumplido con el presupuesto que haga mover cartera (la fecha de vencimiento). Sin embargo, es en ese lapso en el que se debe iniciar la aplicación del marketing para mantener una relación constructiva y permanente con los clientes y lograr un posicionamiento en su mente que los lleve a decidir cancelar sus obligaciones con la empresa, ya que al pagar el deudor está “comprando algo”: tranquilidad, seguridad, continuidad del servicio, prestigio, estatus, economía, reducción de costos, poder, entre otros. Esto implica que toda la compañía esté vinculada desde su función o área con acciones concretas encaminadas a lograr esa relación estable que repita el ciclo comercial permanentemente.
Además, como en el marketing directo, deben aplicarse en las notificaciones, intimaciones y scripts de cobranzas utilizados por los responsables de esta labor. Muchas de las reglas de redacción y presentación de ofertas son útilmente aplicables en esta tarea.
Una de las herramientas del marketing utilizadas en la cobranza, para una mejor gestión de recuperación de cartera, es la teoría de las seis C.
Las seis C
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Cliente (o consumidor):Entender al cliente, conocer sus necesidades y motivaciones es una de las claves. Se trata de enfocar la estrategia de marketing de la empresa al cliente. Esto implica que las empresas deben empezar por focalizar su target y buscar una estrategia de relación con el cliente que se puede desarrollar desde cuatro aspectos:
- Caracterizar: implica conocer los datos personales de cada cliente, historia y transacciones; sus quejas y el manejo que se hace de ellas; su canal de comunicación preferido, momento de la vida, valor real, potencial estratégico, potencial de crecimiento y sus riesgos. Algo muy importante es disponer de los datos de los clientes en todos los puntos de la empresa.
- Jerarquizar: clasificar los clientes según su valor: Cliente de Mayor Valor (CMV); según sus necesidades –descubrirlas significa encontrar nuevas oportunidades–; Cliente de Mayor Potencial (CMP); y según importancia –clientes A, B, C, D–.
- Relacionar: implica incentivar a interactuar con la empresa. Crear programas de afianzamiento de la lealtad en los que cada nueva pregunta respondida es conocimiento acumulado respecto al cliente. Es necesario el entrenamiento y desarrollo del personal de contacto para perfeccionar la información del cliente.
- Individualizar: cuanto más personalizamos, más valor entregamos al cliente. Se debe crear un ciclo de personalización y de feedback para proporcionar productos y servicios a la medida. La personalización de los clientes exige personalización de la empresa.
- Consistencia: Se refiere al marketing integral, el que abarca desde la publicidad de la empresa o la marca, hasta el packaging y las promociones de venta y cartera. Es fundamental mantener, como compañía, la consistencia en la comunicación en todo el ciclo comercial.
- Creatividad: Este elemento es imprescindible. Es el primer y más importante recurso que se utiliza para captar la atención, además informa, persuade, recuerda y consigue que nuestra empresa o producto estén presentes en la mente de los clientes para mantener relaciones comerciales productivas.
- Cultura: Implica una investigación y conocimiento constante que permita saber todo lo necesario del comportamiento y forma de pensar del cliente.
- Comunicación: Una buena comunicación permite mejores relaciones entre empresa y cliente.
- Cambio:Para que sea efectivo, ha de estar en permanente cambio. Debe cambiar al ritmo del entorno.
Si se realiza un proceso integral dentro del ciclo comercial, se puede obtener una mejor venta, una mejor gestión de recuperación y a la vez una relación comercial duradera con los clientes.
Escrito por:
Ricardo León Restrepo Escobar.
Asesor y formador empresarial.