Gestión del relacionamiento con los clientes - CRM

La Gestión del Relacionamiento con los Clientes (o bien CRM – Customer Relationship Management), no es un concepto nuevo, es un reenfoque del marketing tradicional, con un mayor énfasis en la creación de valor para el cliente.

El principio fundamental de la Gestión del Relacionamiento con los Clientes se traduce en: cuanto mayor sea la satisfacción de un cliente con la relación que mantiene con su proveedor y no con el producto o servicio recibidos, mayor será la probabilidad de que permanezca fiel al mismo. De ahí la importancia de la fidelidad de los clientes, la cual radica en que hay una evidencia contundente acerca de la correlación (positiva) entre retención y rentabilidad, pues el costo de vender a un nuevo cliente es varias veces superior al de venderle a un cliente existente.

Teniendo en cuenta que la fuente de ingresos más importante de una empresa son los clientes, el CRM tiene como propósito mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales, pudiendo medir la rentabilidad que representa cada cliente para la empresa.

En ese contexto, el éxito y la rentabilidad empresarial vienen de la mano con la interacción con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual y potencial, de saber qué productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y de saber cómo utilizarlas en beneficio de la compañía. Se trata de poder conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar su completa satisfacción, para finalmente conseguir su fidelización hacia la empresa.

Para un buen manejo de las relaciones con los clientes, se debe comprender que la base fundamental de servicio y calidad se da con la integración de algunas áreas de la empresa como  marketing, servicio al cliente, calidad y operaciones; las relaciones con los clientes se desarrollan y consolidan con base en la eficiencia operativa que puede lograrse mediante la correcta implementación de procesos bien diseñados, generando coordinación y sinergia entre funciones.

Objetivos y beneficios de un proceso de CRM

• Adquisición de clientes. La adquisición de clientes adecuados con base en características conocidas o investigadas con ello fomentar la expansión y aumentar las márgenes.
  
  
• Retención de clientes. La capacidad para retener clientes y canales leales y rentables que contribuyan a la expansión de un negocio, rentabilidad.
  
  
• Rentabilidad de clientes. Incremento de los márgenes de ganancia provenientes de un cliente, ofreciéndoles productos adecuados en el momento oportuno.

El CRM comienza por la obtención de conocimiento del cliente, mediante el uso y aprendizaje activo de a información. Estos resultados se traducen en interacción de alto impacto, las cuales permiten relaciones duraderas, rentables y adaptables con el cliente en cuanto a recursos. 

El término cliente debe interpretarse ampliamente,  incluyendo también a todas aquellas personas y organizaciones que tienen interés, y pueden influenciar, la evolución y los resultados de la compañía (Stakeholders).

De ahí que el manejo integral de las relaciones con los clientes debe integrar los siguientes mercados:

• El Mercado de Clientes: pueden ser usuarios finales, consumidores, o intermediarios. 
  
  
• El Mercado Proveedor: incluye la red de empresas que suministra las materias primas, insumos y servicios requeridos.
  
  
• El Mercado de Referentes: todas aquellas organizaciones y personas, incluyendo los clientes verdaderamente satisfechos o fieles, que pueden efectuar recomendaciones "boca a boca".
  
  
• El Mercado de Influenciadores: abarca a entes, instituciones, organizaciones y personas que pueden crear un clima favorable o desfavorable para la empresa en los ámbitos en los que ésta actúa. 
  
  
• El Mercado Laboral: como objetivo hacer que las empresas sean atractivas para las personas que posean las habilidades y/o experiencias requeridas y que, además, compartan los valores organizacionales establecidos para determinados puestos de trabajo y/o sectores industriales.
  
  
• El Mercado Interno: comprende los empleados de la empresa, quienes, a través de sus actitudes e involucramiento, pueden influir notablemente en la satisfacción y lealtad de los clientes.

Con este enfoque, la fidelidad y retención de los clientes, depende de la eficacia y calidad de las relaciones que se desarrollen en dichos mercados, integrándolos en busca de obtener los mayores beneficios y servicios por parte de la organización.

Existen unos sistemas destinados al Manejo, administración o gestión de la relación con los cliente: el Customer Relationship Management – CRM, los cuales tienen como misión habilitar a las empresas con la tecnología necesaria para obtener las ventajas competitivas necesarias para la optimización de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una relación especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando la rentabilidad de los negocios. En esta se integran lo tecnológico, los procedimientos internos y la cobertura de los aspectos del ciclo de venta y de relación con el cliente.

Estos sistemas deben contar con la integración y seguridad necesarias, desde donde se puedan transformar los tres elementos fundamentales de una empresa:

• Relaciones con clientes y socios de negocio.
• Flujo de información y relaciones entre los empleados o personal interno de una empresa o manejo del conocimiento.
• Procesos internos de negocios. las aplicaciones CRM deben contar con integración o conexión con los sistemas de planificación, análisis de datos y toma de decisiones de la empresa; así como con herramientas de flujo de trabajo, trabajo colaborativo  y de gestión operativa.

Los aspectos del ciclo de venta o de relación se ven reflejados en las etapas de preventa, la transacción propiamente dicha, el despacho o entrega y los servicios relacionados. Cada etapa es mensurable, cuantificable, predecible, repetible y debe ser definida claramente para que la tecnología pueda replicarla y soportarla, reforzando y haciendo posible su ejecución.

El CRM no solo es una herramienta tecnológica o una base de datos con información de nuestros clientes, sino que debe encaminarse a que los procesos y estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente, recordando siempre que la construcción de esta relación es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de conseguir su lealtad hacia la empresa, para así obtener mejores créditos de los mismos.

Desde el punto de vista del CRM, debe enfocar las estrategias de una organización en el cliente, requiere considerar que una relación es cuando se logra la interacción entre una organización y sus clientes y existe cuando un cliente compra un producto o servicio de la organización o cuando las organizaciones asignan a un empleado para que administre la relación con el cliente. Es un verdadero canal entre una organización y sus clientes.

Una relación se construye y se sustenta a largo plazo.

En conclusión, las empresas que ya cuentan con la gestión de relación con los clientes, reportan beneficios como:

• Aumento de la base de clientes.
• Mejora del perfil de sus clientes (más rentables, con más potencial).
• Incremento de la participación - volumen - facturación.
• Aumento de la satisfacción de los clientes con el servicio brindado.
• Mayor lealtad - Menor pérdida de clientes.
• Disminución de costos - aumento de productividad, tanto en la operación comercial como en la atención de clientes.

Si aún no ha comenzado a aplicar los conceptos, metodologías y herramientas de CRM,  deberías evaluar si los resultados que se obtienen podrían ser importantes para tu empresa y de esta manera tomar acción en la búsqueda de los beneficios que brinda su implementación.

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