Estrategias para ingresar con éxito a mercados globales
Tomar buenas decisiones determina el éxito de entrada a los mercados extranjeros.
La correcta toma de decisiones depende de la obtención de la información acerca de los productos y servicios que se van a vender, dónde y cómo ofrecerlos.
Cuanto más se sepa acerca de las oportunidades, mejor preparado se estará para explotar las imperfecciones de los mercados internacionales. La calidad de los datos y la información sobre las oportunidades de negocios son particularmente críticas en aquellos mercados que se caracterizan por un alto nivel de incertidumbre.
El proceso de evaluación de oportunidades de los mercados globales (GMOA) consiste en analizar, entre otros, la disposición de la empresa para internacionalizarse.
La evaluación de la idoneidad de los productos y servicios en los mercados extranjeros, la revisión de los países, los métodos de entrada, la evaluación del mercado meta y el potencial de ventas son variables determinantes para la elección no solo del mercado que se va a abordar, sino también de los socios estratégicos en los mercados de destino.
Existen seis actividades secuenciales que comprenden el proceso de evaluación:
1. Analizar la preparación institucional para la internacionalización
Antes de invertir en una estrategia internacional importante como el lanzamiento de un producto en el exterior o el abastecimiento de un proveedor extranjero, la empresa debe evaluar formalmente su disposición a internacionalizarse, condición fundamental para el éxito, tanto para empresas con experiencia o sin ella.
El análisis es similar a un DOFA en el que la gerencia evalúa las fortalezas y debilidades propias de la empresa, así como oportunidades y amenazas en el entorno empresarial.
2. Evaluar la idoneidad de los productos y servicios para ingresar a los mercados extranjeros
El siguiente paso consiste en comprender el grado en que los productos y servicios de la empresa son apropiados para los mercados extranjeros, y que generalmente suelen tener una o más de las siguientes características:
- Se venden bien en el mercado interno.
- Atienden las necesidades universales.
- Suplen necesidades que no están satisfechas en el mercado externo.
- Suplen necesidades nuevas o emergentes en el mercado extranjero.
Al investigar mercados extranjeros para la venta de un producto o servicio en particular, es útil determinar qué genera la compra del bien, quién lo está utilizando, por qué la gente lo compra y dónde lo hace.
La empresa también debe determinar qué factores económicos, culturales, geográficos, de mercado, entre otros, pueden limitar las ventas.
3. Identificar los mercados atractivos en los países de destino
Hay más de 200 países en todo el mundo. Generalmente no es posible dirigirse a todos, por lo que la administración debe escoger el más prometedor. Las empresas que quieren exportar por lo general prefieren países con bajas barreras comerciales, intermediarios calificados y confiables y una buena infraestructura para la comercialización.
Los comercializadores experimentados examinan las estadísticas de exportaciones e importaciones en la categoría de producto (o una estrechamente relacionada), con el fin de determinar qué se compra y qué se vende en los países y tener así un mejor perfil de crecimiento.
4. Evaluar el potencial del mercado, la industria y la demanda del mercado para el producto o servicio
Una vez que el número de posibles países se ha reducido a una cifra manejable, entre cinco o seis, el siguiente paso es llevar a cabo un análisis a profundidad de cada uno de esos mercados. En esta etapa, en vez de examinar indicadores generales a nivel macro, el investigador se debe enfocar en los indicadores potenciales del mercado como industria. En particular, debe estimar los niveles actuales y futuros de las ventas esperadas para la industria en su conjunto, pues la posibilidad de crecimiento representa una estimación de las ventas probables para todas las empresas en un período específico.
5. Seleccionar socios de negocios, como proveedores o distribuidores
Una vez se ha seleccionado un mercado objetivo, la siguiente actividad importante consiste en decidir sobre los tipos de socios que la empresa necesita.
Los socios comerciales son vitales para el éxito del negocio internacional. Incluir entidades como intermediarios, proveedores y canales de distribución, así como socios estratégicos, franquiciados y joint ventures permite compartir costos o alcanzar metas que la empresa sola no podría lograr.
6. Estimar el potencial de ventas de la empresa para cada mercado objetivo
El proceso de la estimación de la demanda es más un arte que una ciencia. Para este proceso se preparan varios escenarios; se basa en el mejor y el peor caso, y se incluyen los escenarios más probables de éxito para la empresa. Para esto se requiere una evaluación integral que involucre las variables críticas relacionadas con la entrada a los mercados previamente escogidos en las actividades anteriores.
Escrito por:
Jean Paul Waserman