Direccionamiento estratégico: elementos claves para orientar el crecimiento empresarial
“El éxito es el principal enemigo de la evolución de una organización. Cuando te sientes triunfador bajas tus defensas. Confías en la consolidación de tus resultados. Descuidas la competencia. Esperas que las condiciones externas permanezcan. Repites las pautas y modelos que te han hecho triunfar, esperando un nuevo éxito. Y con mucha probabilidad, empieza tu declive sin ser consciente de ello. La vida, el mundo, el pensamiento, las ideas no dejan de moverse y se olvidan de ti. Te debes repensar constantemente”.
Franc Ponti - Adaptación Real Mercadeo
El Direccionamiento Estratégico Corporativo parte de tener claras unas definiciones entre las que se encuentran:
Ventaja competitiva: elementos o factores que una compañía tiene como diferenciales respecto a otras empresas competidoras. La ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestión de negocios y se encuentra relacionada con el modelo de negocio, sus estrategias y con la curva de valor correspondiente a temas de alcance y la construcción de barreras de entrada a la competencia.
Estrategia: es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo. Permite lograr una ventaja en un entorno cambiante, mediante la configuración de sus recursos y competencias con el fin de satisfacer las expectativas de las partes interesadas. Es definir el qué.
Táctica: las acciones que se realizan para llevar a cabo una estrategia. Es la materialización de esta en el corto plazo. Es definir el cómo.
Para dar inicio al proceso de direccionamiento debemos entender el entorno y los elementos que influyen sobre la organización. Para desarrollar este capítulo se tienen herramientas como: MARCO PESTEL (factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que inciden sobre la organización).
Análisis de la competencia, de los proveedores y de los elementos endógenos de la organización como son sus fortalezas y debilidades.
En el eje estratégico se construyen los elementos estructurales, el norte hacia donde quiero llevar la organización y en el que debo dar respuesta a algunos interrogantes: ¿En qué negocio estoy? ¿En cuál quiero estar? ¿Qué lineamientos serán la base de la diferenciación en el modelo de negocio a construir? ¿Qué requiero en cuanto a proyectos corporativos para alcanzar los objetivos propuestos? ¿Cuáles son mis metas en los próximos cinco años (cifras relevantes de negocio)?
El eje mercadeo y comercial es el capítulo en el que se desarrolla todo lo relacionado con el modelo de segmentación, la propuesta de valor y el modelo de actuación del equipo comercial.
Se trabajan temas como estrategia de producto, política de precios, mix de publicidad y comunicaciones, estructura de canales y todos los factores alrededor de la formación, entrenamiento y compensación del equipo comercial.
En el eje de servicio se deben definir todos los lineamientos necesarios para desarrollar el modelo de cultura de servicio corporativo, los programas de lealtad y fidelización, además de contener todas las estrategias necesarias para hacer del servicio una fuente de nuevas oportunidades de negocio para la organización.
“Una estrategia de servicio comienza por la comprensión de las expectativas y necesidades de sus clientes en cada segmento, y esto solo se logra cuando se tiene un conocimiento actualizado y profundo de ellos. Una vez esto suceda, trace sus lineamientos fundamentales de servicio y las estrategias para hacerlos tangibles”. Autor: Guillermo Bilancio
En el eje de talento humano e infraestructura se trabajan todos los elementos que se requieren a nivel de nuevos cargos y rediseño de los actuales, modelo de talento humano que incluya estrategias para la selección, entrenamiento, formación y plan de continuidad en cargos críticos; tecnología, y procesos operativos y de cara al cliente que se deben adecuar a los nuevos desafíos y proyectos definidos en el direccionamiento.
Luego de definir todas las estrategias se procede a priorizarlas para que la organización identifique las que tienen mayor viabilidad y que van a entregar mayor impacto económico. Lo que se pretende en esta etapa es desarrollar una herramienta desde el punto de vista gerencial que facilite identificar con claridad dónde se debe enfocar la organización.
Al final, para cada estrategia se construye un plan de acción en el que se debe consignar objetivo, acciones o actividades necesarias; responsables, fechas e inversión requerida para ejecutar la estrategia.
En conclusión, un proceso de direccionamiento estratégico moderno debe partir del entendimiento del presente de la organización para poder construir el futuro.
Es preciso tener en cuenta que las estrategias definidas en cada uno de los ejes deben ser consecuentes y coherentes con lo definido en el foco estratégico. Además, si no se realiza al final la etapa de decantación de todas las iniciativas definidas, la organización puede entrar en una parálisis por el análisis que evita que la compañía ponga en acción las ideas y estrategias identificadas en este proceso.
No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito de un nuevo repensamiento organizacional: compromiso permanente, pasión por marcar la diferencia, visión para trazar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento. Larraine Matusak, erudita en Liderazgo de la Fundación W. K. Kellogg. Titular académica de Liderazgo de la Universidad de Maryland.
Escrito por:
Juan Rodrigo Rendón Montoya.
Director consultoría en estrategia - Real Mercadeo