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Diagnóstico empresarial
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En la gestión de recursos y relaciones para las entidades sin ánimo de lucro, el mundo actual, interconectado y lleno de posibilidades tecnológicas, ha abierto un importante abanico de opciones para renovar las maneras de llegar a los otros, de involucrarlos y hacerlos parte de nuestro propósito misional.
Sin embargo desde un pasado, que supera la historia de todos los que estamos hoy vivos, han existido múltiples maneras de convocar a las personas naturales y las organizaciones, para respaldar acciones sociales y de bienestar humano con el fin de generar conciencia sobre una causa o resolver un problema social. Y las más exitosas en sus resultados, son las que han sabido leer el contexto, identificando posibles seguidores para conectar su sensibilidad con la transformación de la situación que se desea cambiar.
Es así como en las organizaciones sociales, antes de diseñar un plan de generación de recursos, hay que partir por hacerse tres preguntas simples:
En casi todas las entidades sin ánimo de lucro se requieren recursos humanos, financieros y técnicos, sin embargo es más eficiente empezar por comprender cuáles son los costos mismos de emprender acciones de generación, con el fin de preparar una capacidad instalada que pueda dar respuesta a la ruta de estrategias que nos proponemos.
Con el propósito de ser ordenados, sugiero empezar por una reflexión que nos permita comprender, en el presente, dónde nace la necesidad y categorizar el tipo de recursos que se requieren.
Actualmente nuestra organización está pensando en expandir un servicio o proyecto, consideramos que es el momento oportuno para generar una mayor escala de nuestra acción; o estamos pensando en la innovación, vamos a abrir un nuevo camino de proyectos, una manera diferente de plantear alternativas a situaciones sociales problemáticas. O nuestra necesidad es más inmediata, necesitamos reemplazar un financiador que perdimos y no podemos cerrar el proyecto que emprendimos, o simplemente tenemos que cubrir un déficit generado en el cumplimiento de nuestro objetivo misional.
Estas cuatro categorías nos permiten precisar a quién vamos a convocar, cuál es el mensaje que vamos a construir y por supuesto nos indican la ruta inicial para el desarrollo de nuestro proyecto.
En segunda instancia, la pregunta puede ser ¿queremos desarrollar un proyecto de autogestión o de alianza?
En la ruta de la autogestión, pueden desarrollarse opciones de venta de servicios alineados o no con la misión, sean estos con precio estratificado por capacidad de pago de quienes los reciben, recuperación de costos por contratación o por venta de algunos productos asociados al foco, inversiones en actividades lucrativas, inversión del patrimonio, aportes de socios o aportes de empleados.
Las ventajas que ofrece esta alternativa se refieren a correr menos riesgos de dependencia y a generar mayor libertad de acción. Pero desde un punto de vista crítico, también se pueden considerar como desventajas las limitaciones de crecimiento, cuando la actividad no genera recursos muy significativos, y otro asunto desfavorable, podría ser que las cosas se hacen como nosotros creemos que son, pues no tenemos la necesidad de negociar, ni de convencer a otro para que se vincule, en pocas palabras, no tenemos los ojos de un tercero para mirarnos cómo estamos llegando al cumplimiento de nuestra misión.
Como alianzas podemos referirnos a contratos con el Estado y las organizaciones privadas, a la cooperación tanto nacional, como internacional, a las donaciones de empresas y a los aportes de individuos.
Una guía para tomar la decisión de cuándo considerar que es mejor la autogestión o las alianzas es pensar claramente en cuál es el propósito superior: Gestionar recursos, construir relaciones, conseguir recursos financieros.
Seguramente no vamos a obtener en el camino respuestas absolutas, pero lo importante del ejercicio de reflexión es tener claro cuál será nuestro resultado, nuestras herramientas de construcción y nuestros parámetros éticos para establecer a qué debemos decir NO, a qué no podemos renunciar por nuestros principios y objetivos como entidad sin ánimo de lucro.
Voy a concentrarme en este tema por ser uno de los que más se habla en la actualidad, por la amplia oferta que han abierto los medios de comunicación y específicamente la conectividad de las redes sociales.
La convocatoria a individuos tiene que ver con acciones de vieja data como: colectas públicas, apadrinamientos a beneficiarios de programas, donaciones en el comercio, la banca, eventos sociales y comerciales, venta de productos y suvenir y las convocatorias por medio de redes sociales.
Una vez identificado precisamente el público de la organización, aquellos que la conocen o aquellos que son sensibles a la causa: hay que pensar como ellos.
Y ahora llegó la hora de mantener los medios tradicionales por los cuales ha generado recursos tú entidad y acceder a enfoques novedosos con el propósito de aumentar número de donantes, usar múltiples canales, generar lealtad, mejorar reputación, generar ingresos
Las campañas que logran mayor éxito son las que invitan a vincularse a una causa alcanzable, cuando claramente se explica cómo los aportes de cada persona contribuyen a resolver una situación o a avanzar en el logro de su propósito. Igualmente cuando el donante recibe un beneficio, se siente parte de la solución o protagonista en la acción. Si bien no hay trajes para todas las situaciones, en estos momentos, las personas se sienten más involucradas con historias personales que pueden conectar con sus historias personales, porque llegan más rápido que los mensajes generales.
Si la opción seleccionada es una campaña vía WEB, ten presente que el título debe ser reducido a 3-5 palabras, debe responder: ¿qué, cuándo, por qué ahora? Y ¿Qué hacer? Ten presente que en internet la mayoría de la gente no lee; hojea y buscar el botón clic para actuar. Un buen mensaje enamora, pero se olvida si no hay llamados constantes.
Nunca te olvides de que también son parte de tus públicos: los gremios, la prensa, los generadores de opinión, la academia, los políticos y los expertos. Ellos serán los aliados de tu mensaje, siempre y cuando tú puedas mostrarles con evidencias para qué sirve la gestión de tu organización, cuáles son los pequeños cambios y las transformaciones que se logran a través del tiempo.
Para hacer evidente los logros de la gestión social de las entidades sin ánimo de lucro, se requiere medir, tener información cuali y cuantitativa que se registra de manera longitudinal, cada año tenemos la posibilidad de compararnos con el anterior y mostrar qué logramos. Puede que al principio no podamos evidenciar sino actividades y quizás no tengamos los recursos técnicos para desarrollar este proceso, pero ahí es donde empieza realmente la gestión de las relaciones, contacta a quién lo sabe hacer y tiene credibilidad para que sea tu aliado, en este caso podría ser la academia.
La estrategia de generar recursos y relaciones es una puerta que abres y no puedes cerrar hasta que la situación a la que convocaste se resuelva. Si invitas a alcanzar una meta, no puedes claudicar hasta que esté cumplida.
Escrito por: Sandra Zuluaga Comunicadora Social – Periodista, Gerente Social y Magister en Educación y Desarrollo Humano