Marketing de-mente

Durante los últimos años, se ha visto cómo las neurociencias han cobrado un papel cada vez más preponderante en el campo del marketing y las comunicaciones, dando lugar al hoy muy posicionado concepto de Neuromarketing, el cual se fundamenta en un ejercicio minuciosos y riguroso por comprender el comportamiento y respuestas de nuestro cerebro ante los diferentes estímulos a los cuales se ve sometido, especialmente cuando estos provienen del ámbito del marketing y la publicidad. Es sin duda un tema cuya comprensión requiere de una fundamentación conceptual amplia y compleja, pero que a fin de cuentas lo que nos interesa para efectos del presente artículo, es poder volver lo complejo en algo simple y aplicado a las diferentes necesidades y labores que desempeñan las empresas en la actualidad. Veremos pues a continuación diferentes principios y recomendaciones prácticas a partir de lo que hemos aprendido de la mente humana.

Hay una ley de la física conocida como la ley de Heisenberg, la cual parafraseando un poco nos dice “No puedes medir una partícula con exactitud, ya que el acto de observación la modifica”, Lo anterior, llevado al campo del marketing lo podíamos traducir como: “No puedes entender con exactitud a tus consumidores ya que el acto de observarlos los vicia y transforma”, llegando de esta manera a nuestro primer principio que nos dice:

1. Si quieres entender las verdaderas motivaciones de los comportamientos de tus públicos de interés, procura observarlos sin que ellos sientan que lo haces.
Esto lo corroboran hoy cada vez más los estudios estadísticos que afirman que “Entre el 80 y el 90% de los productos elegidos por encuestas, cuestionarios, o grupos focales fracasan porque la gente no nos dice lo que realmente piensa”, Es curiosos además ver como portadas de libros de neuromarketing literalmente enuncian: “Por qué sus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú”, sembrando con esto una gran incertidumbre frente a las herramientas que hoy se emplean para conocer las motivaciones y comportamiento de los consumidores.

El extraordinario diseño de la mente, nos ha provisto de herramientas que quizás no hemos valorado de la mejor manera, como las Neuronas Espejo o también conocidas neuronas de la empatía, las cuales tienen como función hacernos vivir en carne propia lo que vemos de nuestro exterior. Lo cual explica por qué bostezamos al ver a otros, o los muy famosos “pena ajena” y “dolor ajeno” entre otros. Pero lo que debemos aprender a valorar de estas neuronas, es que nos permiten vivir y encarnar las reacciones que otros experimentan cuando son sometidos a estímulos externos, teniendo así una forma “natural” de comprender el comportamiento humano, comportamiento que por otro lado (y aunque nos cueste creerlo), se da más en el plano inconsciente que racional. Así lo afirma Gerarld Zaltman de Harvard cuando afirma en su texto “How Costumers Think”: “95% de nuestras decisiones son inconscientes y emocionales” lo cual significa que prácticamente nuestro día lo pasamos en piloto automático más que en modo conciente. Basta con hacer un repaso de lo que hacemos día a día para ver como todo son rutinas mecanizadas que realizamos sin un verdadero ejercicio de control: cómo nos bañamos, comemos, vestimos, saludamos, respondemos por teléfono entre muchos otros, son una muestra de acciones que al hacerlas de forma repetitiva, la mente las convierte en acciones automáticas que se manejan en el plano inconsciente. Esto por su parte es un mecanismo de defensa que emplea nuestra mente, ya que cualquier intento de “pensar” y hacer ejercicios rigurosos de pensamiento consiente, demanda un consumo de energía tan alto que seríamos capaces de encender un bombillo de 40 watz, razón por la cual la mente para evitar fatigar el cuerpo y ahorrar energía, prefiere trabajar con lo que ya ha aprendido y hace de forma inconsciente.

Este comportamiento en “piloto automático”, se ve a su vez afectado por el papel que cumplen las emociones, las cuales se comportan como poderosos hilos de los cuales tiran nuestras acciones y decisiones, incluso superando el umbral de nuestra conciencia o de lo que a nivel racional podemos aprobar o desaprobar. ¿Podría alguien decir que toma Coca Cola porque es saludable?, pero es la bebida carbonatada más vendida del mundo, ¿Levantaría alguien la mano si se le invita a destruir su organismo con una pésima alimentación?, pero por qué entonces vemos el auge de la “comida chatarra” y como los productos más nocivos para el cuerpo son los que más se consumen. Como éste y cientos de ejemplos más sobre las paradojas que rigen la vida del ser humano, hay una respuesta que ayuda a entender estos comportamientos incoherentes, y es el papel que cumple las emociones en cada uno de estos actos, así como el fumador que sabe que lo que hace lo está matando, pero el “placer” que le produce su vicio es tan poderoso como para no querer dejarlo.

Lo anterior nos lleva a nuestro segundo principio que nos dice:

2.No trates de entender y estudiar a tus públicos a solo a través de técnicas consientes, cuando su comportamiento es altamente emocional e inconsciente.

Si tuviéramos en este momento en frente nuestro una “rata” gris, despelucada y de dientes largos y amarillos, ¿cuál sería nuestra reacción natural?, lo más interesante es que mientras en nuestro país sería de repudio y rechazo, en otro como la India sería de admiración hasta de punto de querer tomarlas y compartir un rato con éstas como se da en el famoso Templo de las Ratas de la ciudad de Nueva Delhi. Este ejemplo ilustra uno de los fenómenos del cerebro de mayor interés y atención para efectos de un buen ejercicio de marketing, el cual se conoce como “Percepción”. Para explicar este concepto debemos comprender la manera como nuestra mente procesa la información del exterior, la cual, una vez ingresa a través de los sentidos, es procesada por la “memoria de trabajo”, la cual hace una evaluación de cada uno de los estímulos recibidos y los compara con la información que tenemos almacenada en la “memoria de largo plazo” (el cual sería como el disco duro de nuestro cerebro). Según la evaluación que la mente hace de la información recibida con lo que tenemos almacenado y hemos aprendido a lo largo de nuestra vida, será la reacción y respuesta que tengamos.

Si culturalmente nos enseñaron que las ratas son animales desagradables, la respuesta a nuestros sentidos será de repudio, mientras que si otras personas fueron educadas para venerarlas, su respuesta inmediata será de gusto y aceptación.

La percepción, es quizás uno de los procesos mentales que más se menosprecia en el campo del marketing cuya comprensión es preponderante, dado que la respuesta que nuestros sentidos emiten a los estímulos que recibimos del exterior, está altamente influenciada por la información previa que hemos aprendido. Para ilustrar y ampliar lo anterior, pensemos en la situación que todos hemos vivido cuando conocemos una persona que nos dice trabajar en nuestra misma empresa pero que nunca habíamos visto, ¿qué sucede en adelante?, lo vemos todos los días en todas partes. Lo mismo ocurre cuando pensamos mucho en un carro que nos encanta y comenzamos a verlo en cada calle que cruzamos.

Esto demuestra como la información que tenemos almacenada en nuestra mente y es relevante para nosotros, actúa como un poderoso filtro que determina no sólo lo que vemos, sino como lo percibimos. Con esto en mente, nuestro siguiente principio nos dice:

3. Lo que existe en nuestra mente determina lo que vemos con nuestros ojos, por ende tan importante como existir en el mercado, es primeramente existir en la mente de nuestros públicos.
De aquí que un error muy común es creer que una muy buena presencia en puntos de venta garantizará la venta de un producto, lo cual es erróneo ya que como en el ejemplo del amigo en la empresa, lo que no existe en nuestra mente, difícilmente será percibido por nuestros sentidos. Es aquí donde las comunicaciones y la publicidad se hacen tan relevantes, ya que logran que un producto o servicio exista primeramente en la mente de una persona, para que una vez cuando este vaya a un punto de venta pueda rLos cambios de imagen o presentación son un buen ejemplo de cómo una marca cuando hace transformaciones radicales en su logo o empaque, pueden generar el rechazo por parte de los consumidores, ya que estos al ver la nueva imagen o presentación, están viendo elementos que no coinciden que lo que su mente aprendió con anterioridad y con lo que además se había formado un vínculo emocional. La reacción en muchos casos es de rechazo o de pensar que es una marca “pirata” que trata de copiar la que conocemos y nos cuesta reconocer en la nueva presentación. Un buen ejemplo fue la reacción masiva que muchos tuvieron ante la desaparición de la abejita Conavi, lo cual implicaba romper no solo con una imagen y colores que la mente ya había interiorizado, sino además con las emociones asociadas a ésta.

¿Qué hacer entonces cuando lo que deseo comunicar a mis públicos objetivos es algo que representa una novedad para ellos y no coincide con sus conocimientos previos? La respuesta no la da uno de los conceptos más ilustres y poderosos de la psicología llamado: Insight, el cual de una forma simple lo podríamos explicar como elementos que aun para grupos muy heterogéneos, su significado es el mismo. Este concepto es el responsable que la campaña publicitaria de la marca Davivienda, sea considerada la más exitosa en la historia colombiana, la cual se basa en situaciones cotidianas (que son insight porque todos las hemos vivido), donde alguien está en el lugar equivocado y la marca aparece como un mediador de estas emociones, siendo a la vez los insigths recuerdos que las marcas van privatizando. Otro ejemplo es la esponjilla Bom Bril, cuya principal cualidad es la duración y para quienes la mejor oportunidad en su campaña fue recrear insigths asociados a duración: el hijo de 40 años que sigue en casa y los novios de más de 10 años entre otras situaciones. De ahí que estas y muchas otras campañas hayan sido aceptadas y de resultados exitosos, ya que los consumidores siempre se estaban identificando con situaciones y recuerdos familiares aunque lo que pudieran estar viendo sea algo nuevo para estos. Según lo anterior nuestro siguiente principio sería:

4. “La mente teme a lo nuevo ya que rompe los mapas mentales y emocionales que ha construido previamente. Por eso usa algo que sea familiar y de vinculación emocional (insights) para ser aceptado”.

Escrito por:
Juan David Londoño Gómez
Director CREO