“No eres tú, soy yo” Cuatro principios de lo que no es un servicio
Sin duda alguna, una de las frases que muchas personas escuchamos cuando fuimos jóvenes, y que en lo personal escuché varias veces, era aquella de cajón que decía: “No eres tú, soy yo”, siendo el eufemismo ideal en ese entonces para terminar una relación sentimental, intentando con esto eximir al otro de responsabilidades y herirlo en su estima, lo que al final resultaba inevitable.
Será gracias a este “Insight” social que abordaremos el concepto del servicio, para desarrollar unos principios sobre lo que es y no es este concepto, de modo que sentemos ideas y herramientas útiles para las empresas y organizaciones en la actualidad, apoyándonos en casos muy inspiradores que serán un ejemplo de las premisas a desarrollar.
Son dos los modelos de servicio que encontramos en la actualidad: el primero, y que será motivo de desarrollo de este artículo, es el más común y mal utilizado de todos por el cual se explica la gran insatisfacción y altos niveles de infidelidad entre públicos y sus empresas, el cual denomino “No eres tú, soy yo”. El segundo, y modelo ideal, que está marcando un punto de quiebre para las organizaciones que lo han entendido y asumido de forma responsable y acertada, es el que he bautizado como “No soy yo, eres tú”, permitiéndome hacer este retruécano a conveniencia para efecto de ilustrar los principios de este modelo de gran impacto en el mercado.
“NO ERES TÚ, SOY YO”
La analogía perfecta que permite explicar las dinámicas y dificultades que se dan entre las empresas y sus clientes, es a través de la relación de pareja de un hombre con una mujer. Para efectos de este artículo, asumiremos al hombre como la empresa que desea conquistar y entablar una relación provechosa (rentable) y duradera (fidelización) con su mujer, quien representa al cliente, uno de los principales stakeholders de interés para las empresas (pero no el único al que se le debe prestar toda la atención).
Una vez sentada esta relación figurativa, el modelo “No eres tú, soy yo” nos permite de entrada asumir una relación donde el protagonista es la empresa, no el cliente, y donde la relación funciona y se mantiene siempre y cuando sea bajo los parámetros de conveniencia de la empresa para el cumplimiento de sus metas y objetivos. A partir de esto, este primer modelo está caracterizado por los siguientes puntos en común:
“Te oigo, pero no te escucho”
Un cortometraje que es de todo mi gusto y recomiendo para recrear este punto, es el dirigido por Alberto Ruíz Rojo llamado “10 MINUTOS”, el cual encarna la lucha entre un cliente y el asesor de “servicio” de un call center, quien por aferrarse a sus protocolos comerciales conlleva a una situación tensa y difícil donde el consumidor lucha por ser tratado como persona en toda su dimensión humana.
Este video, el cual espero puedan apreciar, es una analogía perfecta con lo que sucede en muchas ocasiones con los modelos de servicio y atención al cliente implementados hoy por las organizaciones, los cuales deben responder a una atención masiva de consumidores, situación que conlleva a que estos procesos deban estandarizarse y protocolarizarse. Pero es aquí, a partir de esta situación y necesidad que encontramos tres puntos críticos que esto implica.
Lo primero es cómo el protocolo deshumaniza la relación entre empresa-persona. Basta con pensar cómo nos sentimos cada vez que hacemos o recibimos una llamada por parte de un personal del servicio del cual, sentimos, está siguiendo unos discursos aprendidos, antes que procurar entablar un diálogo genuino y espontáneo con nosotros. Es así y en muchos otros contextos comerciales donde es fácil identificar cómo, quien brinda el “servicio” por parte de la compañía a la cual nos hemos vinculado, pareciera más una máquina que una persona, sumando el factor emocional de angustia de quien espera la respuesta por parte de la organización.
La segunda gran dificultad que enfrenta el seguir protocolos estandarizados, es que la mente cuando aprende y hace algo de manera repetida, lo convierte en lo que llamamos “pensamientos automáticos”, los cuales son actos que (sea de palabra o acción), se realizan de forma mecanizada e inconsciente. Esto es un proceso natural de la mente como mecanismo de defensa, ya que cualquier proceso intelectual implica un consumo de energía significativo, razón por la cual la mente prefiere aferrarse a lo que ya sabe y conoce, antes de hacer un esfuerzo por concentrarse, pensar y aprender algo nuevo y diferente. Quiere decir que si mientras brindamos una asesoría comercial, somos capaces de estar pensando en la casa, hijos, deudas o qué vamos a comer, es señal de que aunque tengamos a nuestro cliente en frente, le oímos pero no le escuchamos y eso se nota con gran facilidad.
El tercer gran problema con la escucha, radica en cuánta atención las organizaciones prestan a la opinión, comentarios y percepción de sus clientes, especialmente de aquellos que manifiestan estar insatisfechos y de aquellos que simplemente no decidieron volver. Dos datos que son de sumo interés y no podemos pasar de largo, nos dicen que “Generalmente una empresa no escucha nada sobre el 96% de sus clientes insatisfechos, el 90% no volverán a considerar la empresa”, “Por cada queja recibida, hay 26 clientes insatisfechos”. A esto debemos sumar el gran peligro que representa para una empresa un cliente insatisfecho, ya que como lo dice Jeff Bezos, CEO de Amazon, “una persona inconforme le cuenta su historia de 10 a 20 personas, pero gracias a internet, hoy se lo puedes contar a 6.000.000”, sobre todo si consideramos que a nivel de credibilidad, el principal agente que influye en nuestras decisiones son las referencias de familiares y amigos, seguido por la opinión de un especialista, luego por lo que vemos en medios de comunicación y por último y lo menos creíble de todos, la publicidad.
En conclusión, más que preocuparnos por lo que decimos a nuestros clientes, preocupémonos más por lo que ellos (en especial los inconformes desertores), le están contando a otros de nuestra empresa, ya que una empresa no es lo que ésta dice que es, sino lo que sus clientes comentan y murmuran de ella.
“Si te sirve así, bien y si no, búscate otro”
El segundo problema del modelo “No eres tú soy yo”, es lo que podemos llamar servicio desde la restricción. Uno de los mejores ejemplos para entender este supuesto “servicio”, son las aerolíneas, compañías en donde el cliente paga no solamente los errores propios, sino los de la misma compañía, el clima y todos los demás. Si llegas tarde puedes perder tu vuelo y tu dinero, pero si la aerolínea incumple debes sujetarte a sus condiciones. Esto es a lo que llamamos una restricción, cuando la relación entre empresa-cliente se juega sólo bajo las convenientes reglas de la empresa. Es como si invitaras a una mujer a una cita a la quieres conquistar, pero se hace y dice sólo lo que tú quieres e impones.
Hace un tiempo hice una diligencia en una oficina de mi compañía de telefonía móvil. Me causó gran impacto ver cómo a las 12:00m cerraron estrictamente las puertas y quienes llegaron a las 12:01 no sólo no pudieron ingresar a causa de los protocolos deshumanizantes, sino que además se encuentran al otro lado de la puerta de vidrio con un vigilante que en vez de mostrar un gesto que le haga humano, éste levanta su mano y le muestra al cliente su reloj indicando que ya ha pasado un minuto y que puede volver justamente cuando él no puede debido a que está trabajando. Eso fue lo segundo que me impactó, ver cómo al medio día, a la hora plena en la que la gran mayoría de personas que trabajan pueden hacer sus diligencias, las oficinas de “servicio” de esta compañía estaban cerradas /fuera de servicio, cuando debería ser esa la hora en la que más personal deberían tener para atender a sus clientes; pero como ya hemos dicho… “no eres tú, soy yo” ¿quién debería diseñar las encuestas en una empresa, las directivas de la empresa o el cliente?, ¿por qué en un supermercado estamos en una fila de cuatro turnos y al lado cuatro cajas vacías y las luces a medio encender como quien quiere ahorrar?, ¿en quién decimos que pensamos, en nuestros clientes o en nuestro bolsillo?
“Esto es sólo una relación de negocios, nada más”
Como tercer aspecto de la problemática que encierra el concepto del servicio, es cuando de entrada asumimos a nuestro interlocutor como “cliente”, lo cual de inmediato significa una lejanía y desconexión con éste. Basta con pensar por ejemplo en el asesor de un proyecto inmobiliario que mientras piensa en metros cuadrados, acabados, zonas verdes y el cumplimiento de sus metas de venta, del otro lado se encuentra una pareja llena de incertidumbre y temores frente a lo económico, su intimidad, la seguridad y disfrute de sus hijos, el espacio para compartir con sus seres queridos y muchos otros pensamientos y emociones que distan del discurso mecanizado y racional de su asesor de “servicio”.
Es precisamente en el silencio y la escucha genuina por parte de quien brinda el servicio, que podemos entender y desentrañar lo que realmente nuestro interlocutor busca y necesita, siendo un excelente asesor el que quizás le diga que el proyecto que le ofrece no es lo que él está necesitando, lo cual significa un genuino desprendimiento de intereses económicos para colocar al cliente en su dimensión de persona y respetar su proyecto de vida. En conclusión, podemos intentar “vender” productos y servicios a “clientes”, o aprender a entender y “administrar” los anhelos, necesidades y sentimientos de “personas”.
“Actitud de indiferencia hacia el cliente por parte del colaborador, constituye el 68% de las razones por las cuales el cliente se va y busca otra empresa”. Podemos entender en esta cita la indiferencia no como un acto mal intencionado por parte de quien brinda un servicio, sino como la reacción natural al ver un servicio mecánico, y protocolizado que es igual para todos, además de buscar sus propios intereses comerciales. A esta cita podemos sumar otra que nos dice que “El 93% de las compras que realizan los colombianos de bienes y servicios son Funcionales y no Emocionales”; esto en otras palabras, nos está diciendo que el servicio no le agrega valor a las ventas, y que los argumentos y estrategias comerciales no son suficientemente contundentes para generar vínculos empresa-cliente que sean sólidos y duraderos, dejando por ende todo el peso y esperanza a los factores de tipo funcional y argumentativo, siendo el precio el factor protagonista que rige hoy nuestro mercado, ya que cuando la oferta no está soportada en una relación humana y emocional, el resto serán argumentos poco trascendentales y una lucha despiadada y desagradecida en un océano rojo. Si el precio es el que determina hoy el factor competitivo de su negocio, esto demuestra la ausencia de un verdadero servicio.
He tenido la oportunidad de trabajar brindando servicios de capacitación en uno de los eventos corporativos que más me han llamado la atención, como son las convenciones de ventas. Estos espacios me han impactado grandemente ya que al tener reunidos los altos mandos de grandes empresas, directores y equipos comerciales, he podido evidenciar lo que realmente es el corazón de estas empresas y lo que están buscando en el mercado, lo cual tristemente, aunque parte de la falsa promesa por el servicio y bienestar del cliente, al final termina concentrándose en las ventas que lograron. Basta sólo con ver la estructura de estos eventos, los cuales son una oda al egoísmo ya que el protagonista único de honor es la empresa y sus cifras, las cuales se exponen y se celebran, así como se plantean los retos del nuevo año comercial. Y si bien muchos de estos espacios se complementan con una que otra charla enfocada a servicio, mercadeo u otros temas, nunca se le da al cliente la vocería ni el papel que debería tener en este tipo de certámenes. Me encantaría una convención de ventas donde una empresa de manera aleatoria pudiera invitar una muestra representativa de sus stakeholders, entre clientes actuales, insatisfechos, desertores, proveedores, canal de distribución entre otros, y les permitieran a cada uno de estos grupos expresar sus percepciones sobre la empresa. ¿Tendría la convención el mismo desarrollo que las directivas inicialmente habrían previsto?
“¿Estás satisfecho?”
Sin duda una de las principales premisas de cualquier proceso de formación en marketing y ventas, es buscar ante todo la “satisfacción” de nuestros clientes, lo cual podemos llegar a considerar casi un mandamiento inquebrantable. Pero es ahí donde en lo que podemos considerar una verdad, se esconde una anestesia que no nos permite ver una realidad opuesta, que brilla y contrasta con la insatisfacción e infidelidad cada vez mayor por parte de nuestros clientes y consumidores. ¿Es entonces la satisfacción el objetivo a perseguir?, de hecho la misma palabra (como el sub título lo sugiere), encierra en muchos casos una ironía y malestar, siendo en la gran mayoría de ocasiones la satisfacción un hecho que se logra pero no transforma a la persona ni le da una razón verdadera de peso para no querer ir en búsqueda de otras opciones. Una reflexión final: pensemos de cuántas marcas hemos consumido y recibido una “satisfacción” de su promesa, pero con cual fragilidad y facilidad podemos pasarnos a otras opciones sin que haya una razón o insatisfacción de peso que lo justifique.
¿Es pues tu empresa un modelo “No eres tú, soy yo”? Verdaderamente ¿de qué lado estás?
Escrito por:
Juan David Londoño Gómez
Director CREO - Esp. Diseño Estratégico e Innovación