“No soy yo, eres tú” Un verdadero servicio en cuatro principios

En otro artículo desarrollamos el título del presente texto pero a la inversa, en alusión a la frase “No eres tú, soy yo” como una manera figurada de referirnos a un modelo de cuatro principios de lo que “no” es un verdadero servicio de la empresas de cara al cliente.

En las siguientes líneas desarrollaremos el modelo inverso, el cual pretende, a través de cuatro nuevos principios, darnos una visión sobre lo que es y realmente debería ser un servicio que brinde a sus clientes algo más que lo que siempre hemos pensado que debemos lograr, la equivocada “satisfacción”.

El modelo “No soy yo, eres tú”, como bien supone su composición gramatical, es una invitación a la renuncia e ir al lugar más bajo del podio para poner verdadera y genuinamente en lo más alto a nuestro cliente (al cual, para efectos del modelo, no lo pensaremos ni denominaremos más de esta manera). Este es un modelo que brilla por su capacidad de cumplir una promesa y hacer actos por esta persona que riñe con modelos empresariales muy arraigados y fomentados en la actualidad.

Por medio de ejemplos y casos inspiradores de pequeñas y grandes empresas de diferentes sectores, ilustraremos de mejor manera los cuatro principios que pretendo desarrollar a continuación y que buscan mostrar, con hechos claros y contundentes, los fundamentos de este nuevo modelo de servicio.

“Cuéntame de ti”

Ante modelos muy arraigados que gobiernan empresas que hacen uso del call center, donde es notoria la manera como se ciñen a protocolos de “relación” comercial, más que permitirse entablar una relación humana y espontánea como debería ser, encontramos que se están convirtiendo en luz que brilla en una inmensa oscuridad, como lo es una de las más relevantes empresas de e-commerce llamada Zappos, la cual tiene como objeto comercializar zapatos a través de la red.

Sería imposible pensar en una empresa que brinde a sus clientes un trato humano y genuino, si este trato no comienza y se da dentro de la misma empresa porque es ahí donde comienza la magia de esta compañía que profesa lemas como: “No títulos, no jefes”; teorías como las que lanza su CEO, Tony Hsieh, cuando dice: “El servicio no debe ser un departamento, debe ser la filosofía de toda la compañía”. Y para que este tipo de ideas ambiciosas se cumplan, basta con explorar un poco cómo se vive un día en esta empresa para entender por qué es la más grande y exitosa del mundo en su categoría.

¿Cuál es la receta? muy sencilla, dejar que las personas sean felices al trabajar. Si de casualidad un día pudiéramos entrar a las oficinas de esta organización creeríamos que estamos en un circo, una piñata para adultos o una fiesta temática; y es verdad, solo que esta es una de las claves que hace de esta empresa un gran caso de éxito porque cuando el ambiente en el que te desempeñas es alegre y permite que seas tú mismo, los resultados no tardarán en llegar porque el empoderamiento y la creatividad por parte de sus colaboradores al divertirse en lo que hacen, los llevará a un desempeño en el que incluso lleguen a sentir que no están trabajando y puedan considerar su empresa el lugar al que más anhelan llegar.

Una de las principales reglas de esta gran compañía para los colaboradores que trabajan en su call center, que se considera el corazón de todo, consiste en que cada cliente es único y requiere un trato único, por eso Zappos no emplea ningún tipo de protocolo comercial; solo colaboradores felices que transmitan este sentimiento a cada uno de sus clientes, haciéndolos sentir que llamaron a un amigo o familiar con quien se sienten a gusto de escuchar y hablar.

Los protocolos comerciales mecanizan, deshumanizan y hacen de la relación con nuestros clientes un acto frío y lejano. Solo quienes estén dispuestos a romper sus reglas y modelos estandarizados lograrán una relación genuina y estrecha con sus clientes para generar vínculos desde la escucha verdadera.

“Si no cuesta, no es dar”

Cierto día, cuando dictaba una conferencia en la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia, no podía dejar de pensar en uno de los asistentes a quien cada vez que miraba lo único que pensaba era “de dónde lo conozco”. Por fortuna, cuando terminó la charla esta persona por su cuenta me abordó para saludarme y contarme que era el dueño de un taller de motos e inmediatamente, con mucha alegría, le contesté: “Ya sé quién eres, el dueño del taller de motos en la casa vieja de San Juan”; este hombre de inmediato anotó: “Ya no tengo una casa” y sacó su teléfono para mostrarme en lo que había convertido su pequeña empresa. Como lo que vi me generó un profundo interés, a los pocos días fui a conocer uno de los mejores casos de servicio que he visto en la ciudad de Medellín, el taller Serviautec, cuyo eslogan es “Lo mejor en servicio”, frase que si bien suena de cajón, la realidad es que esta empresa no solo la cumplía sino que nos ayuda a entender muy bien este segundo principio del servicio que está basado en la generosidad, concepto muy proclamado pero muy mal entendido y, sobre todo, subutilizado en el ámbito empresarial.

La mejor definición y más simple de lo que en realidad es generosidad es “dar de lo que no se tiene a quien no se debe”, lo cual implica un acto superior de desprendimiento que incluso riñe un poco con la lógica. La verdad es que este taller (así como otros casos que he conocido) se acerca a este concepto. Fue sorprendente conocer la experiencia de este lugar de servicio, el cual, me cuenta su dueño, fue el resultado de haber vendido sus propiedades personales y asumir una intimidante deuda para construir y brindar a sus clientes lo que ningún otro taller había hecho y pensado.

¿Qué es pues generosidad? un taller con salas de espera, Internet, televisión, películas, restaurante, un mirador de la ciudad; una zona de reparación de motos impecable, así como la presentación personal de sus mecánicos donde también encontramos personal femenino de servicio, la posibilidad de estar al lado del equipo para ver de primera mano lo que hacen a tu moto y así evitar la gran incertidumbre y desconfianza que esta categoría genera; además, ofrece servicios adicionales a las mujeres, como manicure y pedicure; le da la oportunidad de trabajar a personal discapacitado en la parte administrativa y cuenta con una arquitectura de lujo que incluye una impactante zona de baños, en especial, el de las mujeres.

Estas y muchas otras son las características de una empresa que tiene algo muy claro y que por ende la ha hecho líder en el mercado colombiano. Y es que en esta empresa el “No soy yo, eres tú” y el valor que se les da a sus clientes (aun cuando nació en un espacio viejo y deteriorado), nos enseñan que las empresas que aceptan el desafío de dar pasos de generosidad para hacer por sus clientes lo que ninguna hace, serán, no solamente las que liderarán el mercadeo y las más rentables, sino, además, las que estarán en los mejores términos en la mente y en las palabras del mercado.

Son cada vez más los casos inspiradores de empresas de este estilo, como el Aventura Hospital en Estados Unidos que dispone de un sistema que garantiza que el tiempo de espera de un paciente sea el más corto que puedas tener en el mercado; o los hospitales Edinburg y Sandfor, que han reconfigurado, con una millonaria inversión, sus instalaciones para brindar a su público infantil una experiencia que supere sus expectativas y les haga sentir que están en un lugar mágico.

“Personas ante todo”

Quizás una de las denominaciones más negativas que hemos aprendido en el ámbito del marketing y los negocios es el concepto de cliente, concebido como aquella persona de interés para la organización en la medida en que sea una fuente de retorno de nuestra inversión. En otras palabras, una relación que resulta valiosa solo si está mediada por un intercambio económico.

Cierto día, en una tienda de una marca reconocida en la ciudad de Las Vegas, Estados Unidos, mi esposa y yo nos sentíamos apenados al ver que ya estaban cerrando y nosotros permanecíamos en el lugar; mi esposa preguntó si no había problema y la respuesta del asesor comercial con una gran sonrisa fue “desde que estén comprando no hay problema”. Ejemplos como este pululan en nuestro mercado, empresas que halagan, prometen, regalan y hacen todo tipo de artimañas de comunicación y mercadeo con el único propósito de lograr su último y egoísta fin: las ventas. Pero ¿cuál hubiera sido el trato y la respuesta en la tienda si la respuesta hubiera sido “solo queremos mirar”?

Otro de los mejores ejemplos de servicio, ventas y fidelización lo viví en un negocio pequeño pero que logró lo que pocos han hecho entre miles. Llegué con mi raqueta de tenis y le pedí al dueño del lugar (un hombre adulto de perfil bajo y sereno, del cual estoy seguro no ha pasado por cursos de venta) que cambiara el encordado. La recomendación de cualquier libro o gerente de ventas sería la de ofrecer las mejores alternativas en cuerdas y, ante todo, la que deje la mejor rentabilidad.

Pero la respuesta de este hombre me asombró, cuando después de hacerme unas preguntas concluyó diciendo: “No pierda su plata, no cambie su cuerda”. ¿Cómo, un vendedor que dice NO me compre? Y no solo eso, sino que se tomó el tiempo y la molestia de llevarme a un aparato que te enseña a mejorar tu técnica deportiva. Significa que este hombre no solo rehusó hacer una venta, sino que sacó de su tiempo para enseñar a un cliente cómo jugar mejor. Estoy seguro de que este comportamiento riñe con lo que los libros, cursos y demás conceptos del marketing hubieran aconsejado. Pero una cosa es clara: una vez salí de ese lugar era una realidad que de ahí en adelante no pensaría en ninguna otra tienda de este deporte diferente a esa. La razón: este hombre hizo algo que al marketing se le olvidó, y es ver personas en lugar de clientes, lo cual implica anteponer a los intereses económicos de corto plazo, un trato humano y responsable con el otro, y más cuando podrías abusar de este al ver lo indocto que es en el tema. Lo que este hombre hizo con su renuncia a corto plazo, no solo significó un cliente que ganó a largo plazo, sino además, un multiplicador ferviente del gran servicio que brinda este negocio.

Nuevamente vemos a los pequeños enseñando a los gigantes lo que es un verdadero servicio, en donde la experiencia en esta pequeña tienda se reduce a “No soy yo, eres tú”, el más importante y digno de tratar con respeto.

Asimismo, grandes del mercado también lo están haciendo en la actualidad. Casos como la Universidad Chevrolet para Taxistas que invita a cualquier conductor de este tipo de servicio a realizar una carrera técnica de forma gratuita al margen de que tenga un vehículo de esta marca. Casos como las Suites Volkswagen, habitaciones reformadas de hoteles de carretera en las que si eres dueño de un carro de esta marca, puedes pasar la noche gratis accediendo con la llave de tu vehículo; o las fajas que diseñó la marca de pañales Huggies para que los padres sintieran en su estómago los movimientos de su hijo a través de una conexión en línea con el vientre de su madre.

Las preguntas que nos surgen son: ¿Serviautec es un taller de motos? ¿Son Chevrolet y Volkswagen marcas que venden carros? ¿Huggies vende pañales? Si es así, ¿por qué hacen entonces todos estos actos de generosidad que en teoría no deberían tener este tipo de empresas, según su categoría? La respuesta es sencilla: ellos entienden que cuando vemos personas más que clientes, no vendemos simplemente productos y servicios, sino que aprendemos a sensibilizarnos y administrar las emociones más profundas de la gente.

“No tengo cómo pagarte”

Como bien se puede demostrar, la satisfacción no es garantía de nada. Basta retomar la preguntas: ¿con cuántas marcas nos hemos sentido satisfechos pero nunca más las volvimos a consumir o considerar?, ¿cuántas veces hemos evaluado el servicio de un hotel, restaurante y un sinnúmero de establecimientos con cifras que les harían creer que todo marcha bien, pero que quizás nunca volvimos a este lugar o con gran facilidad nos pasamos a su competencia? Es ahí donde aparece un concepto que supera la equivocada búsqueda de la satisfacción y es el de la GRATITUD, palabra cuya definición nos dice: “Sentimiento de estima y reconocimiento que una persona tiene hacia quien le ha hecho un favor o le ha prestado un servicio, por el cual desea corresponderle”.

A diferencia de la satisfacción en la que pagas por lo que recibes (y a veces sientes que das más de lo que deberías), en la gratitud el precio se diluye para volverse algo irrelevante, hasta el punto de creer que aun cuando pagamos, quedamos en deuda por el vínculo emocional que se generó en la relación. Veamos dos ejemplos que ilustrarán mucho mejor este concepto.

No sé cuántas veces podríamos escuchar la anécdota de cuando alguien fue a un recinto comercial y con lágrimas de alegría narró los detalles de lo que fue una experiencia única e inolvidable. Pues esto que parece casi una utopía, fue un hecho real cuando un familiar contó su experiencia de cómo quien es su esposo hoy le pidió la mano en un pequeño hotel ubicado en Paipa, Boyacá. Fueron muchos los hechos que llenaron de emoción y encanto la historia, detalles como una ambientación al estilo medieval en instalaciones de lujo, una familia al frente de este recinto que no solo se vestía de diferentes formas sino que asumían roles, según el lugar y momento de la historia que los visitantes vivían; un grupo pequeño pero caluroso de personas que hacían de cada momento un servicio inolvidable; una historia que se iba desarrollando en la que cada cierto tiempo algo nuevo y sorprendente ocurría; comidas experienciales y detalles hasta en la forma como eran partidos y servidos los quesos. Como si esto fuera poco, un hotel solo para ti y tu pareja debido a que este cuenta con solo cuatro habitaciones, donde la política es que cada una esté ubicada en un lugar diferente para que los huéspedes nunca se encuentren.

Pero lo que más me conmovió fue cuando nuestra familiar nos contó que al final, cuando estaban a punto de partir, el único deseo que ella tenía era ir a abrazar a cada colaborador del hotel. ¿Ha ido usted a un lugar donde al final su mayor anhelo sea abrazar a cada persona, o lo que usted simplemente desea es pagar y revisar una cuenta donde cada peso pagado fue hecho con mucho esfuerzo? Lograr lo que este pequeño hotel hizo, donde gran parte de sus colaboradores son campesinos (de quienes dudo tengan formación en marketing o ventas), es solo posible cuando generamos aquello que supera la satisfacción y los mecanizados protocolos, y es la GRATITUD que produce un servicio humano, genuino y espontáneo.

Si bien el lector podrá pensar que un hotel es uno de los modelos de empresa ideal para este tipo de experiencias y que estas son complejas de llevar a otras categorías de producto o servicio, miremos el caso de otra empresa revolucionaria de una de las categorías donde quizás hemos vivido las emociones más negativas: las empresas de telefonía.

Este es el caso de Pepephone, una empresa de telefonía de España que nace con unos principios corporativos que al leerlos, evidencian que su mayor interés consiste en hacer las cosas de la forma opuesta a como las hacen las demás compañías en el resto del mundo. Uno de sus principios nos dice: “En Pepephone no se regala nada por venir, solo el respeto. Ninguna empresa regala nada que no intente cobrar luego”. Como bien se puede inferir, el modelo de operación de esta empresa se basa en el respeto y la transparencia. Invito a que el lector busque y lea los 19 principios que rigen esta pequeña compañía de 12 colaboradores en la que una de sus premisas es “Si quieres trabajar aquí, no puedes venir de otras empresas de telefonía”, y donde no encontrarás departamento de marketing y ventas, lo cual desafía los convencionalismos que hoy rigen a las empresas que buscan proyectarse en el mercado con éxito.

Si bien podríamos hacer todo un tratado sobre las diferentes prácticas que resaltan en esta compañías, son los comentarios de sus clientes los que mejor dan evidencia de cómo las empresas deberían asumir sus modelos de venta y servicio, y son un colofón de lo que hemos desarrollado a lo largo de este texto: “En mi estancia en vuestra compañía, solo he recibido buenas noticias. Gratitud”; “Vuestra seriedad y vuestro cariño con los clientes… no tienen precio”; “Tengo dos preguntas existenciales: ¿Por qué no hay más empresas serias y correctas como Pepephone? ¿Por qué el país no podría pensar, por entero o inmensa mayoría, como Pepephone?”; “Señores, solo me queda decir que gracias por tratarnos como personas… cuando recibimos dicho mail, más que aprovecharnos, fuimos orgullosos a nuestros familiares, amigos, foros, redes sociales a contar cómo nuestra compañía de telefonía nos trataba y lo orgullosos que estamos de ella”; “Esta empresa hace que las demás den vergüenza. Gracias por ser normales”.

Creo que la palabra que mejor logra definir el común denominador de cada uno de estos comentarios que todos quisiéramos escuchar de nuestras empresas es la GRATITUD, la cual, estoy profundamente convencido, constituye el mejor modelo de marketing, ventas y servicio que una empresa podría implementar, y que no está basado en complejos modelos operativos, ni robustos y sobre calificados perfiles profesionales, sino en un servicio humano que pone la dimensión personal sobre la económica y que trabaja desde el principio el concepto que titula esta intervención: “No soy yo, eres tú”.

JUAN DAVID LONDOÑO GÓMEZ
Especialista en Diseño Estratégico e Innovación.