¿Cómo ingresar a mercados globales? ESTRATEGIAS PARA INGRESAR CON ÉXITO A MERCADOS GLOBALES

El término internacionalización recibió en gran parte su forma actual, de Kindleberger, al exponer su teoría sobre la gran empresa, que se fundamenta en la de un derecho de monopolio sobre cinco clases de activos específicos: acceso a la tecnología, conocimientos de gestión en equipo, economías de escala en los centros de producción, mejores ideas de comercialización y marcas generalmente bien conocidas. (Kindleberger, C.P., 1969) en todo caso, internacionalización, se refiere a actividades económicas específicas que ciertas firmas o naciones están tomando para cubrir necesidades y generar valor. Globalización por otra parte, describe los cambios dramáticos que está atravesando el mundo, conforme la nueva tecnología y la economía moderna han conducido a procesos y culturas cada vez más conectadas.

Para ingresar con éxito a mercados globales hay aspectos de tipo general y estratégico a tener en cuenta; por una parte, dentro de lo general se hace relevante conocer e interiorizar la propuesta de valor del negocio en que se encuentra, saber si dicha propuesta de valor es lo suficientemente flexible como para ajustarse a otros mercados o a otras lecturas de la propuesta de valor.

Uno de los aspectos generales más importantes posterior a la concepción y detalle de la propuesta de valor es identificar la potencialidad de la misma en un mercado específico, mercado se define como la plaza donde posteriormente se hará conocer mi propuesta de valor a través de un análisis integral de factores endógenos (estabilidad macroeconómica, riesgo país, aspectos culturales, hábitos de pago, tamaño a nivel poblacional y territorial, infraestructura logística, costos de mano de obra directa, impuestos, factores de tipo prestacional, entre otros) sumado a los aspectos generales, es válido preguntarse cómo llegan a dicho mercado bienes o servicios sustitutos, bajo qué propuesta de valor, como se identifica su estructura de costos con las estructuras de precios y márgenes existentes en dicho mercado.

La competencia en el mercado desconocido genera insumos valiosos para la toma de decisiones, por una parte se pueden definir actividades asociadas con la cuantificación de la participación en el mercado objetivo, así mismo se pueden obtener gatilladores que suman a la propuesta de valor del producto en aras de ganar elementos que impulsarían la comercialización y ayudarían a la aceptación del producto en el mercado y a la mitigación del riesgo de caída asociado con los primeros encadenadores de propuesta de valor. Desde el punto de vista estratégico vale la pena preguntarse cuán estandarizable es mi propuesta de valor para comercializarla a gran escala y a su vez cuan flexible es el mismo para adaptarlo a otros mercados o canales de distribución. Una segunda pregunta en lo estratégico es delimitar mi capacidad de inversión en dicho proyecto y así mismo el riesgo asociado a la estrategia de penetración, también es importante delimitar el crecimiento, no se debe confundir un buen momento con un momento de crecimiento.

Hay algunos aspectos operacionales que afectan positiva o negativamente la estrategia de internacionalización de la empresa, por un lado las ventajas de ser dueño de negocio se calculan frente a cómo la empresa debe tener alguna ventaja sobre sus competidoras del país receptor para contrarrestar los inconvenientes de producir en un medio poco conocido, adicionalmente debe ser más beneficioso para la empresa internalizar las ventajas anteriormente mencionadas mediante la Inversión Exterior Directa que externalizarlas a través de la venta de patentes o licencias a otras empresas. Finalmente, El mercado de destino de la inversión debe poseer algún factor de localización propio tal que, asociándolo con la ventaja específica de la empresa inversora ésta prefiera invertir versus exportar.

ESTRATEGIAS DE IMPLANTACIÓN

Las estrategias de implantación tienen 4 variables que permiten elegir la estrategia más adecuada para cada caso específico:

• RIESGO: El riesgo se define como la combinación de la probabilidad de que se produzca un evento y sus consecuencias negativas. Los factores que lo componen son la amenaza y la vulnerabilidad.
• CONTROL: El control es el proceso de verificar el desempeño de distintas áreas o funciones de una organización. Usualmente implica una comparación entre un rendimiento esperado y un rendimiento observado, para verificar si se están cumpliendo los objetivos de forma eficiente y eficaz y tomar acciones correctivas cuando sea necesario.

“Control es medir y corregir las actividades de subordinados para asegurarse que los eventos se ajustan a los planes.” Koontz y O'Donnel.

• INVERSIÓN: Inversión es un término económico que hace referencia a la colocación de capital en una operación, proyecto o iniciativa empresarial con el fin de recuperarlo en un período de tiempo
• FLEXIBILIDAD: Se refiere al dinamismo y capacidad de cambio de un proyecto independiente de sus condiciones preexistentes o de cambios en el entorno sin llegar a afectar su desempeño y rentabilidad.

Las estrategias para ingresar con éxito a mercados globales están relacionadas con las siguientes o combinaciones de las mismas:

• Exportaciones: Se refiere a aquella actividad comercial a través de la cual un producto o un servicio se venden en el exterior
• Inversión Directa: Realización de un proyecto de adquisiciones y contrataciones para acceder a un mercado de manera directa
• Joint venture o coinversiones con socios locales o extranjeros: Como su nombre lo indica es una unión de tipo comercial, operativa o societaria donde varios interesados coadyuvan con recursos para llevar a cabo una operación de internacionalización.
• Distribución: es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores, los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios, desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
• Agencia comercial: Es un agente que se encarga de manera permanente de promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por cuenta de una o varias empresas, mediante una retribución y en una zona determinada, un Agente Comercial puede obligar a la empresa en cuyo nombre actúa.
• Licencia: Es un permiso que permite a un agente realizar operaciones en nombre de otro, se difiere de la agencia comercial en que es muy específico o limitado y ligado a pocos productos o servicios.
• Franquicia: Es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional. Se trata de una forma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo que transmite el posicionamiento de la marca a un tercero entregando el riesgo de funcionamiento y reputación al mismo.
• Acuerdos suministros: Consiste en realizar un acuerdo entre dos o más partes para la entrega de un producto a cambio de una contraprestación tal que permita a la parte que recibe aplicar un margen de utilidad que le permita suministrar nuestra propuesta de valor en determinados mercados.
• Acuerdos fabricación: Consiste en realizar un acuerdo entre dos o más partes para la fabricación de un producto en un mercado objetivo para lograr una escala de costeo local que permita llegar con facilidad a la
• Filial comercial: Básicamente es una entidad controlada por otra entidad, en términos comerciales y operacionales.
• Filial productiva: Básicamente es una entidad controlada por otra entidad, en términos productivos y operacionales.

CONCLUSIÓN:

La internacionalización de las empresas es un proceso ampliamente estudiado y discutido, refiriéndose a los procesos y estrategias para incursionar y evolucionar en el mercado internacional. Las compañías multinacionales se han convertido dentro del marco económico mundial como el hilo conductor o eje guía de un proceso imparable en relación con el crecimiento. Es importante dar una revisión al camino que han seguido las compañías citadas anteriormente y evaluar sobre nuestra propia estrategia con la medición estratégica de las variables descritas la mejor forma de llegar al mercado internacional disminuyendo la probabilidad del fracaso del mismo.

Escrito por:
Jorge Iván Valencia González.